TIC: Mirada desde el punto de vista de Barthes sobre un anuncio de Audi

Estos tres últimos años de (lo que llamo) "pluriempleo" están resultando duros, así que cuando los resultados son buenos, cuando uno ve que el trabajo hecho obtiene una buena valoración, al menos se siente que, de momento, el esfuerzo queda compensado. Más aún cuando se trata de materias totalmente ajenas a lo que he estudiado hasta ahora, como es el caso del último trabajo que he presentado, correspondiente a la asignatura Teoría de la Comunicación y la Información (TIC):

“En 1817 el joven novelista francés Stendhal visitó la ciudad de Florencia. Nada le había preparado para la acumulación de tanta belleza. Entró en la monumental iglesia de la Santa Croce y de repente se sintió aturdido, sufrió una ligera desorientación, palpitaciones, una intensa sensación de falta de aire y tuvo que salir. Hoy en día estos síntomas se conocen como síndrome de Stendhal”, comenta una pausada voz en off, mientras se sucede una serie de imágenes de coches abandonados en lugares de lo más diverso, todos con la puerta del conductor abierta, acompañadas por una elegante música, concretamente una versión instrumental del violinista Itzhak Perlman de "Papa, can you hear me?”, de Michel Legrand. Culmina el anuncio con un revelador eslogan: “A veces la perfección resulta difícil de soportar. Audi A8”.

El estructuralismo, en su conjunto, es una corriente que defiende el desvelamiento de la coherencia que existe entre el mensaje oculto de los contenidos de textos y discursos y la estructura ideológica que corresponde con determinados intereses y, en esta línea, el enfoque estructuralista fija su atención en los medios de masas como instancias productoras de sentido. Además, Roland Barthes concretamente plantea la necesidad de analizar los procesos y productos de la llamada cultura de masas, como es el caso de los spots publicitarios, para los que propone abiertamente la aplicación del análisis semiótico estructural (Aguado, 2004). Teniendo en cuenta esto, parece oportuno preguntarnos cómo vería este anuncio este autor estructuralista.

Partamos de la crítica que Barthes hace, en su libro “Mitologías” (1980), del lenguaje de la mencionada cultura de masas, de los “mitos contemporáneos”, una idea que retoma de las teorías críticas de la Escuela de Frankfurt. Según el autor francés, “el mito parece apoyarse en el lenguaje corriente, de forma que presenta como ‘natural’ (...) valores secundarios” (Mattelart y Mattelart, 2005). En este sentido, Barthes (1980) dice tener un sentimiento de impaciencia frente a la naturalidad con que los medios presentan falsas evidencias, revelando el abuso ideológico que, desde su punto de vista, se oculta en esta “exposición decorativa de lo evidente por - sí - mismo”. Siguiendo esta idea, para el estudio del discurso de los medios de comunicación, Barthes hace hincapié en dos binomios que, según su teoría semiológica, se revelan especialmente importantes: significante-significado y denotación-connotación (Mattelart y Mattelart, 2005). Centrémonos en principio en el primer binomio. Cada signo presenta un doble aspecto: uno, la representación psíquica de una “cosa”, el significado (Barthes, 1971); otro, el mediador, que contiene al anterior, perceptible, el significante (Mattelart y Mattelart, 2005). En el anuncio, mientras escuchamos la historia de Stendhal y vemos la puerta abierta de cada uno de los coches resulta evidente que se busca establecer una relación entre lo que cuenta la voz en off y las imágenes. Se sugiere explícitamente que los dueños de los vehículos han sido presas del síndrome y el motivo no puede ser otro que la gran belleza del coche anunciado. En términos de los elementos semiológicos propuestos por Barthes, el spot publicitario en su conjunto, voz, música e imágenes, sería el significante. El significado, que el Audi A8 es un coche de una gran belleza. Según el spot, es tan perfecto este Audi A8 que, igual que le ocurriera a Stendhal en la Santa Croce, sus conductores tienen que salir de forma precipitada de su interior.

Evidentemente, a la hora de interpretar el mensaje según lo haría un estructuralista como Barthes, no podemos tomar este significado en su sentido literal y aquí entraría en juego el segundo de los binomios anteriormente señalados. “Barthes distingue entre denotación y connotación (lo que se dice y lo que se dice ‘al decir’)” (Aguado, 2004). Tanto el contenido como su referencia a lo real de todo discurso tienen connotaciones que le dan significación. Barthes define los mitos, concepto anteriormente presentado, como lenguajes connotados, tratando de analizar “el funcionamiento de estas connotaciones y sus implicaciones ideológicas” (Mattelart y Mattelart, 2005). En este ejemplo, desde el punto de vista de un estructuralista, se puede establecer una relación entre la iglesia de la Santa Croce, gótica, y el coche anunciado. Igual que en su día lo era una catedral (o una iglesia monumental), un coche como el Audi A8 sería un elemento de diferenciación en cuanto a estatus social. No todos pueden acceder a él, igual que no todo el mundo podía hacer uso de las catedrales en la época de esplendor del arte florentino. Precisamente en este sentido comenta el propio Barthes en su libro “Mitologías” (1980), en el capítulo denominado “El nuevo Citroën”, que se adecua de forma idónea al ejemplo que estamos tratando:

“El automóvil vendría a ser un equivalente bastante exacto de las grandes catedrales góticas (...) una gran creación de la época, concebido apasionadamente por artistas desconocidos, consumidos a través de su imagen, aunque no de su uso, por un pueblo entero que se apropia en él, de un objeto mágico. El nuevo Citroën cae manifiestamente del cielo por el hecho de que se presenta como un objeto superlativo. (...) Hasta ahora, el coche superlativo se vinculaba más bien a la bestialidad de la potencia”.

Efectivamente, el Audi A8 no es un vehículo al alcance de cualquier comprador, es un coche selecto. Sólo unos pocos pueden disfrutar de su uso. Sin embargo, todos pueden disfrutar de su belleza. O al menos esto podríamos deducir de su anuncio, si tratamos de meternos en la piel de Roland Barthes. Desde este enfoque, el spot da a entender que estamos ante un coche perfecto, con un nivel superior de belleza, a cuyo paso todo el mundo quedaría deslumbrado. Es probable que, todo esto que estamos comentando, sea el motivo por el que en el anuncio no hay datos sobre características técnicas ni precios, no hacen falta. No sería necesario destacar datos sobre su motor, su potencia o su rendimiento en carretera, pues están implícitos en su condición de coche de alta gama. El precio no importa, se supone que un coche así es sólo para unos pocos elegidos, que pueden permitirse su compra, y esto los diferencia de los demás, en cuanto a estatus social. No importaría el dinero a invertir en su compra, pues la posesión de un automóvil así sería motivo de admiración y respeto por parte de los demás, con su consecuente refuerzo para el ego del comprador. Todo esto quedaría reforzado por la música elegante y el aire sofisticado de la voz en off, ayudando a generar una imagen de distinción de este coche y, en consecuencia, de sus propietarios.

Siguiendo con la analogía entre la iglesia florentina y el coche, curiosamente la historia de Stendhal sucedió en un lugar cuyo estilo arquitectónico no pertenece al estilo artístico más característico de la ciudad de Florencia¹. No es arte renacentista, es de estilo gótico. Metiéndonos en el papel de Barthes, ¿qué connotaciones puede tener esto? El semiólogo francés seguramente diría que la idea que el anuncio quiere hacer llegar al público es que el Audi A8 no es que sea sólo un coche enormemente bello, sino que además es diferente de los demás coches de alta gama. Pero, para terminar, enlazando con la crítica del lenguaje connotado de los medios de masas de Barthes antes mencionada, ¿realmente este coche es tan maravilloso como lo presentan en el anuncio y su costosa adquisición generaría tantos “beneficios” a su comprador?
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1. Ruiz, K. (2008) “Reflexiones al azar II. Arte como instrumento en la Publicidad de Audi: ¿Sufrió Maurits Cornelis Escher ‘Síndrome de Stendhal’?” en La tertulia de la urraca. [En línea]. Disponible en: http://latertuliadelaurraca.spaces.live.com/Blog/cns!725D6DB2E8514BCD!996.entry?sa=902166378 [Accesado el 23 de marzo de 2009]